Бизнес активно переходит в онлайн. С одной стороны, это связано с пандемией коронавируса, которая требует от предпринимателей внесения структурных изменений в организацию своей хозяйственной деятельности. С другой стороны, с точки зрения маркетинга использование цифровых платформ и социальных сетей выгодно. Такие сервисы позволяют выйти на свою аудиторию и создать базу потенциальных клиентов, которые интересуются компанией и приобретают ее товары и услуги.Защитить свою деловую репутацию можно здесь.
Еще одна тенденция, на которую стоит обратить внимание, — это популярность «социального трейдинга». Инфлюенсеры — блогеры, «инфлюенсеры» — создают собственные бренды и распространяют товары и услуги через социальные сети и маркетплейсы. Они успешно конкурируют с традиционными торговыми сетями. Исследования показали, что некоторые потребители — в основном молодые люди из поколения Z — предпочитают покупать у любимых блогеров, а не у известных брендов. Это статус-кво в Китае, но эксперты считают, что это будущее электронной коммерции.
Несмотря на это, стоит признать, что социальные сети сейчас больше, чем просто площадка для онлайн-общения. Это бизнес-инструмент, а лояльная аудитория «подписчиков» — важнейший актив для роста и увеличения оборота компании.
Появление нетрадиционных для брендов «приемов персонализации».
Активное использование социальных сетей в электронной коммерции и маркетинге привело к появлению нетрадиционных «подходов к персонализации» брендов в цифровой среде. Эти элементы включают в себя:
Имя пользователя (например, в Instagram);
Персональные данные (например, канал YouTube, сообщество ВКонтакте);
адрес электронной почты компании;
Доменное имя.
Законодательство не относит данные объекты к средствам персонализации. В то же время технически и экономически они персонализируют бренд и повышают его узнаваемость на рынке. Это особенно актуально для компаний, которые предлагают свои услуги только через онлайн-платформы.
Гражданский кодекс Российской Федерации не ограничивает перечисленные объекты результатами интеллектуальной деятельности. Доменные имена, адреса электронной почты и имена профилей — это методы адресации в Интернете. Правовая природа персональных данных в социальных сетях пока не определена и является предметом обсуждения.
Это создает трудности в защите интересов этих владельцев активов.
Защита бренда в цифровой среде
Что, если кто-то создал «фальшивый» профиль в Instagram и запустил конкурирующий бизнес, предлагающий аналогичные услуги под вашим брендом? Если кто-то в творческом псевдониме (имя пользователя) использует текстовые элементы вашего товарного знака, как вы можете защитить свои права? Как минимизировать юридические риски и какие стратегии защиты выбираются в этих и подобных случаях? Таких вопросов бесчисленное множество, и их актуальность растет с каждым годом.
Я считаю, что не существует единого механизма, алгоритма или стратегии защиты брендов в цифровой среде. В каждом случае необходимо учитывать специфику дела и его специфику. Однако если заранее принять определенные меры, неблагоприятных последствий можно избежать.
1. Для снижения рисков, связанных с интеллектуальной собственностью в контексте социальных сетей, было бы полезно внедрить сервисную инженерную систему.
Вы должны строить отношения с сотрудниками (копирайтеры, дизайнеры и т. д.), которые поддерживают имидж вашего бренда и создают для них контент в социальных сетях. Для того, чтобы права на контент принадлежали работодателю, необходимо ввести официальную систему работы – оформление пакета документов: трудовой договор, включающий в себя отдельную часть интеллектуальной собственности, должностную инструкцию, соглашение по выплате роялти. В случае передачи функции ведения архива на аутсорсинг по гражданско-правовому договору необходимо предусмотреть, что исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности, созданные исполнителем по договору, принадлежат заказчику.
В России сложилась обширная судебная практика в связи с тем, что работодатели часто теряют исключительные права на результаты интеллектуальной деятельности, созданные работниками. Это произошло потому, что не было документации по внедрению сервисно-технического режима.
2. Помимо исключительных прав на контент, важны и данные для доступа к профилю – логин и пароль. Их утеря или разглашение могут привести к необратимым последствиям вплоть до блокировки аккаунта. Для минимизации рисков необходимо распространить режим коммерческой тайны на логины и пароли, а также заключить договоры о неразглашении с ответственными за ведение профилей в социальных сетях. Кроме того, при создании системы коммерческой тайны должны быть предусмотрены процедуры смены паролей и назначено ответственное лицо. Эту процедуру необходимо выполнять каждый раз, когда меняется сотрудник, который ведет профили компании.
